ETIKA DAN PEMASARAN

ETIKA DAN PEMASARAN

1. Etika dan Pemasaran

Konsep sebuah pertukaran anatar seorang pembeli dan penjual sangatlah sentral terhadap “pasar” dan merupakan ide inti di balik pemasaran. Pemasaran melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan membawanya ke pasar dimana pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk kepada pembeli, dan mempertukarkannya dengan pembeli. Akan tetapi model sederhana dari seorang penjual membawa produknya ke pasar, dan etika yang tersirat di dalamnya, dengan segera menciptakan kerumitan yang cukup menyulitkan.

2. Tanggung jawab terhadap Produk : Periklanan dan Penjualan

Bersama dengan keamanan produk, wilayah umum dari eika periklanan telah mendapatkan perhatian hukum dan filosofis yang signifikan di dalam etika bisnis. Tujuan dari semua pemasaran adalah penjualan, pertukaran akhir antara penjual dan pembeli. Sebuah unsur utama dari pemasaran adalah promosi penjualan, upaya untuk memengaruhi pembeli untuk menyelesaikan pembelian. Pemasaran target dan riset pemasaran adalah dua unsur penting dari penempatan produk, berusaha untuk menentukan audins mana yang paling mungkin untuk membeli, dan audiens mana yang paling mungkin dipengaruhi oleh promosi produk.


Tentu saja ada cara baik dan ada pula cara yang buruk secara etis untuk memengaruhi orang lain. Di antara cara yang baik untuk memengaruhi orang lain secara etis adalah membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan menasihati. Cara memengaruhi yang tidak etis mencakup ancaman, pemaksaan, penipuan, manipulasi, dan berbohong. Sayangnya, begitu sering praktik penjualan dan periklanan menggunakan cara-cara yang menipu atau manipulatif untuk memengaruhi, atau diarahkan pada audiens yang dapat ditipu dan manupulasi. Mungkin yang paling terkenal buruk dan negatif dari semua bidang pemasaran adalah penjualan otomotif, khususnya pada pasar mobil bekas. Konsep etika bisnis yang akan digali pada bab ini dan akan sangat membantu mengelola bagiaan-bagian berikutnya.


Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau mengarahkan perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan kendali penuh dan bahkan tampak seperti suatu proses mengarahkan atau mengelola secara halus. Memanipulasi orang menyratkan bekerja di balik layar, memandu perilaku mereka tanpa persetujuan eksplisit atau pemahaman secara sadar. Dalam hal ini, manipulasi dikontrakan dengan persuasi dan bentuk lain dari pengaruh rasional. Ketika saya manipulasi seseorang, sevara eksplisit saya tidak bergantung pada penilaian mereka yang rasional untuk mengarahkan perilaku mereka. Alih-alih, saya berusaha untuk melangkahi otonomi mereka (meskipun manipulasi yang berhasil dapat diperkuat ketika seseorang memanipulasi kepercayaan yang diyakini dan dipersetujui olehnya).


3. Stealth Marketing

Salah satu bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat menciptakan konsumen yang tidak terdidik adalah Stealth Marketing. Stealth Marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang mensponsorinya. Stealth Marketing kadang dimaksudkan untuk menciptakan word of mouth positif, oleh karena itu tidak heran kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan Buzz marketing. Secara khusus Buzz Marketing didefinisikan sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk berbicara.

Stealth marketing dikatakan sebagai pemasaran anti radar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan objek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi. Contoh lainnya adalah ketika pembukaan restoran baru, di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman sebanyak-banyaknya untuk diparkir didepan restorannya sehingga memancing orang penasaran dan mampir untuk hidangannya. Teknik sederhana ini ternyata memang tulen sakti. Orang yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeserpun.

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing

Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah American Marketing Associations’s (AMA’s), secara spesifik contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s tersebut antara lain honesty, fairness, dan openess. Honesty berbicara tentang “kejujuran dalam berhubungan para pelanggan dan stakeholder”. Hal ini menghendaki bahwa dalam memasarkan produknya, para pemasar menceritakan kebenaran dalam setiap situasi dan waktu. Fairness berbicara tentang “mencoba untuk menyeimbangkan antara kebutuhan pembeli dengan kepentingan penjual”. Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang bohong, menyesatkan, dan menipu. Terakhir, Openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan dalam praktek-praktek pemasaran”. Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada seluruh masyarakat.

Dalam menganalisis permasalahan etika Stealth Marketing, menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion, dan exploitation (Martin dan Smith) :

1. Deception

Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri, tetapi juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. berbohong merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai tindakan tipu muslihat. Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek Stealth Marketing.

2. Intrusion

Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Dalam Stealth Marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang.

3. Exploitation

Dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Dalam Stealth Marketing terdapat permasalahan etika karena didalamnya terdapat unsur exploitation. Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit oriented.